Content Marketing: Der Vormarsch der Pseudo-Journalisten

re:publica 2016

Room: Stage 6 Prof. Dr. Lutz Frühbrodt Von den Massenmedien zu den Medien der Massen!? Seit Jahren wird öffentliche Kommunikation neu definiert – nicht zuletzt durch den Aufstieg der Bürgermedien. Seit einiger Zeit machen aber auch Unternehmen zunehmend ihren eigenen „Journalismus“. So wollen die Konzerne sich ihre Zielgruppen vor allem mit „nützlichen“ Informationen gewogen machen, die sie über Online-Magazine, Youtube-Videos, Apps und andere digitale Kanäle verbreiten. Nicht immer treten sie dabei offen als Absender auf.

Diese neue Form der inhaltsgetriebenen Unternehmenskommunikation nennt sich Content Marketing (CM). Als große Vorbilder in der PR-Branche gelten Red Bull und Coca Cola, aber auch das Digital-Magazin Curved von E-Plus und die umfangreichen CM-Aktivitäten von BMW. In der breiten Öffentlichkeit ist die neue „Methode“ bislang jedoch weitgehend unbekannt. Dafür nutzen viele Bürger die CM-Angebote – meist unwissentlich – umso mehr. Kein Wunder, macht es doch die pseudo-journalistische Ansprache für den normalen Medienrezipienten immer schwerer, zu erkennen, was interessengeleitet ist und was nicht.

Zurzeit befüllen die Konzerne ihre Kanäle noch größtenteils mit nutzwertigen und unterhaltenden Inhalten. Daimler, Evonik, KPMG, Haniel und andere Großunternehmen versuchen allerdings, sich langsam aber sicher auch als politische Thought Leader zu positionieren. Die Folgen des Content Marketing dürften deshalb schwerwiegend sein. Denn auf leisen Sohlen kommt eine besondere Art von Gegenöffentlichkeit zu Stande. Diese könnte die zentrale Aufgabe der Medien, nämlich Kritik und Kontrolle in der öffentlichen Meinungsbildung auszuüben, ganz erheblich untergraben. Das primäre Interesse der Unternehmen besteht darin, ihre Produkte zu verkaufen – und dies in einem möglichst stabilen und gesellschaftlich akzeptierten Wirtschaftssystem. Mit CM transportieren sie offensiv ihre eigenen Werte in die Gesellschaft (Wettbewerbsdenken, „Freiheit“ als Konsumfreiheit etc.). Kritische Berichterstattung muss dagegen als politischer Störfaktor wirken.

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